消費升級這兩年很火，但其實消費升級并沒有那么玄，背后的核心驅(qū)動力是人均收入的增長。而我們關(guān)注的是人們收入水平提升之后所帶來的變化，一個具共性的結(jié)果就是時間變得越來越值錢了。這就帶來了便捷化商業(yè)形態(tài)和中產(chǎn)階級生活方式的興起，以及消費者對于增加單位時間內(nèi)消費體驗的追求。
我們可以看到電商送貨的時間越來越短，還有一些生鮮、食品“即時電商”的興起。除了“送到門”的便利，還有“近距離”的便利，所以我們看到社區(qū)零售業(yè)的興起，比如說便利店、各種到家服務(wù)，還有其他新型零售業(yè)。
判斷消費品企業(yè)價值的三個角度
在消費品領(lǐng)域聚焦7年后，天圖投資總結(jié)出了“企業(yè)價值=品類價值×品牌地位×團隊能力”這樣一套價值分析框架。注意這里用的是乘號，不是加號，所以說任何一項得分為零或者很低，這個項目就沒什么價值。一個消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司想要獲得成功，不妨從下面這三個角度來入手。
01
品類價值：
先問問自己可品類的規(guī)模有多大
“品類”跟我們一般說的行業(yè)是兩碼事，它是消費者所使用的分類，你說出來顧客能聽懂的才叫品類。如果你說你是做智能硬件的，消費者肯定聽不懂，說成做掃地機器人的他就能聽懂，所以掃地機器人是品類，智能硬件算行業(yè)或者領(lǐng)域。
品類的價值又該如何判斷?首先，品類的潛力要大。一般來說，如果這個品類如果已經(jīng)很大了，說明競爭已經(jīng)很激烈了。如果是一個比較新的品類，它現(xiàn)在競爭還很小。
而判斷一個品類未來的潛力有時候需要看它的品類的價值。拿涼茶舉例，十年前涼茶整個行業(yè)市場規(guī)模才十個億。我們判斷它的潛力就是它可以的品類很多，可以是可口可樂、百事可樂、七喜、美年達……不光碳酸飲料，還能一些各種香精、色素添加出來的飲料，也能一部分礦泉水。后來證明，涼茶這個品類已經(jīng)到了幾百億的市場規(guī)模。
其次，認(rèn)知和運營要簡單。創(chuàng)業(yè)做的東西太新了需要教育顧客，而對于小創(chuàng)業(yè)者來說，“教育顧客”其實是非常漫長的過程。所以，一些新品類往往要靠大企業(yè)去教育。小企業(yè)做的新東西符合顧客已有的認(rèn)知。
02
品牌地位：
你是不是品牌，就看你有沒有被山寨
品牌地位往往被忽略的就是“”的價值。任何一個行業(yè)到成熟的時候都滿足二元法則，二元法則的時候名和第二名市場份額會差兩倍，然后利潤率也會差兩倍，二乘以二就是四。
所以投到“”往往是獲取高回報的關(guān)鍵。當(dāng)然，如果已經(jīng)是了，估值已經(jīng)抬上去了，所以我們要前瞻性地發(fā)掘能夠成為的企業(yè)。
我們投資周黑鴨的時候，絕味鴨脖是，周黑鴨大概在第五的水平。當(dāng)時風(fēng)投們都搶絕味鴨脖去了。但我們發(fā)現(xiàn)周黑鴨還沒有走出武漢，但它的品牌已經(jīng)立住了。很多人出差武漢的時候他們的朋友就會說“帶點周黑鴨回來。”這種點名購買就是品牌形成的一個標(biāo)志。另外有意思的是，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)山寨的周黑鴨。我們打趣說，看你是不是品牌，就看你有沒有被山寨。這幾個跡象(指標(biāo))，再加上綜合的判斷，我們投資了周黑鴨，當(dāng)時只有我們一家投資它。
品牌地位有時候還體現(xiàn)在差異化上面。企業(yè)要有一個獨特的價值主張。投資過后回頭來看，我們就是通過差異化的定位來判斷這個企業(yè)有沒有可能實現(xiàn)超額利潤。同時，也要看它有沒有差異化的運營、獨特的產(chǎn)品或者服務(wù)。
還有就是獨特的商業(yè)模式。另一個是的品牌名，作為專注消費品投資的機構(gòu)，我們對名字變得越來越敏感，名字不好會讓你吃很多苦頭。
03
團隊能力：
品牌經(jīng)營的能力正變得越來越重要
判斷企業(yè)價值的第三個維度是團隊的能力。對于“人”，我們提出“VISIBLE”分析，就是七個英文單詞的字母：Visinary遠(yuǎn)見、Integrity正直、Sharing分享精神、Innovative創(chuàng)新能力、Branding品牌能力、Learning學(xué)習(xí)能力、Execution執(zhí)行力。
其中，對消費品乃至對所有行業(yè)來說，品牌經(jīng)營的能力變得越來越重要。我們很難找到像喬布斯這樣既是產(chǎn)品經(jīng)理，又是品牌經(jīng)理的人。一些奉行產(chǎn)品主義的創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品像繡花一樣做到，但是他不善于做品牌。我們在這類創(chuàng)業(yè)者身上也吃過虧，創(chuàng)業(yè)者如果做了這些的事性卻不讓顧客知道，那么它就是成本而已，就變不成你的溢價。品牌經(jīng)營是一套系統(tǒng)的能力，天圖在這方面一直在大力研究。
6大先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘
很多人說消費品企業(yè)沒什么門檻，都是紅?；蛘咚{海也會很快變成紅海，但實際上每個品類數(shù)一數(shù)二的品牌都是印鈔機。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)了這個印鈔機的一部分秘密，消費品企業(yè)是有門檻的，它的門檻的大來源就是難以復(fù)制的真正的先發(fā)優(yōu)勢。
分解來看，這種先發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)在六個重要方面：
01
品牌效應(yīng)
當(dāng)新品類出現(xiàn)的時候，社會關(guān)注度是很高的，談?wù)搩r值也比較大，而這時候競品又比較少，所以品牌傳播成本低，很多時候是自傳播。同時，新品類出現(xiàn)的時候，消費者對于產(chǎn)品缺陷的容忍度也是非常高的，因為大家都不完善。但是品類成熟后，情況就會恰恰相反，新品牌要付出10倍的代價才能得到同樣的關(guān)注。
僅次于新品類的，是已有品類中的差異化定位。定位理論指出顧客的心智是抗拒改變的，顧客心智中的每個定位在空白時，很容易接納個進入這個定位的品牌，但一旦被占據(jù)就會排斥跟風(fēng)品牌。個占據(jù)某個定位的品牌就跟初戀一樣是很難被后來者抹去的。
02
規(guī)模經(jīng)濟
先進入者可以用高價彌補初期的規(guī)模不經(jīng)濟，但規(guī)模經(jīng)濟導(dǎo)致產(chǎn)量越大成本越低，使行業(yè)價格不斷下降，后來者面對的是已經(jīng)下降的行業(yè)價格而不是行業(yè)初期的高價。也就是說后來者的重置成本比先進入者的歷史成本要高很多。
同樣，知其利也要知其弊，大企業(yè)于規(guī)模擴大后分工越來越細(xì)，每個人都只掌握一塊專業(yè)的知識，創(chuàng)新能力必然會下降，因為創(chuàng)新通常需要跨領(lǐng)域的知識的充分碰撞。僅靠規(guī)模經(jīng)濟性一種壁壘的企業(yè)容易受到破壞性創(chuàng)新的顛覆。
03
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
它其實是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟，用戶規(guī)模越大使用價值越大。這種類型的先發(fā)優(yōu)勢很容易導(dǎo)致贏家通吃。但在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立之前，用戶價值不大，這既是后來者的障礙也是先行者的障礙，所以需要比較大的前期投入。
04
學(xué)習(xí)曲線
這也是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟。通常說的規(guī)模經(jīng)濟看的是單位時間的產(chǎn)量規(guī)模，但學(xué)習(xí)曲線看的是企業(yè)歷的累計產(chǎn)量規(guī)模。如果累計產(chǎn)量越多單位生產(chǎn)成本就越低，就說明存在學(xué)習(xí)曲線，即在持續(xù)生產(chǎn)過程中積累起了降低生產(chǎn)成本的知識，也就是俗話說的熟能生巧。
但無論什么知識，隨著時間推移都會擴散或被別人獨立發(fā)現(xiàn)，所以學(xué)習(xí)這回事不可能一勞永逸。比如說掉渣餅、黃燜雞米飯、主食沙拉這些可能只涉及一層窗戶紙的知識，只要賺錢的信息擴散，你的知識租值就會很快消失，所以持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新非常重要，而學(xué)習(xí)曲線中關(guān)鍵的就是企業(yè)家本人的學(xué)習(xí)曲線，不愛或者不善于學(xué)習(xí)的企業(yè)家遲早會成為企業(yè)的瓶頸。
05
遷移成本
遷移成本換算來看，就是顧客積累的使用經(jīng)驗、能降低費用的關(guān)系、其它專用資產(chǎn)等。比如我對熟練掌握Windows投入了大量時間和精力，還購買了不少運行于Windows系統(tǒng)下的軟件，即使蘋果系統(tǒng)很牛，我也很難下決心切換到蘋果系統(tǒng)。
06
要素壟斷
先發(fā)者會有一些獨特的機會獲得一些不容易復(fù)制或有時間窗口的生產(chǎn)要素，比如牌照、專利、門店等。有些時候牌照說不批就不批了，比如P2P牌照，PE/VC公司在新三板上市;先發(fā)現(xiàn)的一些知識可以申請專利，現(xiàn)在商業(yè)模式也有可能申請專利了，當(dāng)然也有不靠專利而靠其復(fù)雜性保護的知識，比如周黑鴨的味道配方;對特定業(yè)務(wù)來說的好門店也可以用合同鎖定較長時間，在連鎖業(yè)我們可以看到，先起來的品牌一般都占據(jù)了比較好的門店位置，雖然長期來說這些位置會漲價，先行之利，但你可以用這個先行之利形成品牌、規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)曲線等其它競爭壁壘，各種競爭壁壘是要綜合運用的。
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